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中國電信與中國聯(lián)通大戰(zhàn)中國黃頁廣告市場
作者:佚名 日期:2001-6-27 字體:[大] [中] [小]
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在京城招搖過市的中國黃頁公交廣告多少給人唐突的感覺。因為按理說強(qiáng)大的中國電信沒有必要破天荒地為一本小小的電話簿做廣告。
比較合理的解釋是,它已經(jīng)感覺到了威脅。聯(lián)通黃頁已經(jīng)自遠(yuǎn)而近地由深圳、廣州、上海包抄過來,計劃發(fā)行10萬冊的聯(lián)通黃頁新產(chǎn)品《產(chǎn)品指南》也將于7月發(fā)排,而聯(lián)通黃頁信息有限公司的注冊地就在北京。
坐鎮(zhèn)北京的聯(lián)通黃頁電子項目總監(jiān)錢元強(qiáng)說,聯(lián)通黃頁目前主要做深圳、廣州、上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方,即一級市場,二級市場是沿海地區(qū)!罢碱I(lǐng)這些地盤是未來取勝的關(guān)鍵!卞X的目光里充滿了憧憬。
“第五媒體”
說起創(chuàng)業(yè)的沖動,聯(lián)通黃頁副總裁敦煌總是提到美國:“在美國,酒店的房間里有兩本書是必不可少的,一本是圣經(jīng),另一本就是黃頁,它是美國本土的傳統(tǒng)黃頁!
在國外,特別是在發(fā)達(dá)國家,電話號碼簿是眾商家競相追逐的廣告載體。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示,目前全世界的黃頁廣告年收入已達(dá)200億美元,在過去的5年中,美國黃頁產(chǎn)業(yè)的年平均增長率為4%,其廣告收入在全國各類媒體年廣告收入中所占市場份額已超過7%,近年來黃頁廣告收入更高達(dá)100億美元。在這個孕育了黃頁的國度里,黃頁正給其電信行業(yè)帶來高額回收,以占整個電信業(yè)不到1/10的投入換來整個電信業(yè)1/4的產(chǎn)出,成為電信業(yè)的主要收入來源。
如今,黃頁已經(jīng)成為獨(dú)立于出版、廣告之外的“黃頁媒體”,并因發(fā)行量大、覆蓋面廣、保存期長而被譽(yù)為與報紙、電視、廣告和因特網(wǎng)并駕齊驅(qū)的“第五媒體”。
而在我國,電話號碼簿長期以來是電信一個不起眼的小分支,主要收入來自出售號簿,很多地區(qū)電話號碼簿的出版尚需主業(yè)補(bǔ)貼。1998年,只有2億多人口的美國黃頁廣告收入高達(dá)100億美元,而擁有12億人口的中國(我國電信固定電話用戶已突破1億戶)這一年的黃頁廣告收入只有2.78億元人民幣。就是在新加坡、香港等國家和地區(qū),黃頁的廣告份額也占到4%左右。國內(nèi)黃頁市場還處于初級階段,廣告收入僅占廣告業(yè)總收入的3%左右。
“應(yīng)該說,世界上還沒有哪一個國家的黃頁市場有中國這樣廣闊的前景,因為在聯(lián)通黃頁出現(xiàn)之前,中國根本就沒有黃頁。當(dāng)前關(guān)鍵是如何盡快地對中國黃頁產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分地挖掘,根本就沒有必要去和中國電信的電話號碼簿爭搶地盤,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到短兵相接的時候。”敦煌說。敦煌的理由是:中國電信以前做的電話號碼簿和黃頁有著本質(zhì)的不同,電話號碼簿登的是一個個電話號碼,而黃頁此外還有各種商業(yè)信息;電話號碼簿面對的是廣大電話用戶,黃頁則定位于中小企業(yè);電話號碼簿采取銷售的方式,黃頁則是贈送的。業(yè)界人士為此作了一個比喻:電信黃頁和聯(lián)通黃頁就像進(jìn)入了大糧庫的兩只小老鼠,而不是發(fā)現(xiàn)了一;ㄉ椎膬芍恍±鲜。何來競爭?
據(jù)悉,聯(lián)通黃頁已經(jīng)把深圳和廣州的“聯(lián)通黃頁電話號碼簿”改稱“聯(lián)通黃頁工商消費(fèi)萬事通”,原因就是避免和中國黃頁產(chǎn)生不必要的沖突。但是,敦煌說這話的時候,聯(lián)通黃頁已經(jīng)吃掉了深圳黃頁市場50%的份額,廣州市場則正在迅速向這個目標(biāo)逼近,錢元強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的北京的中華大黃頁(ChinaBIG.com.cn)也有了幾百萬元的年收入,而上海聯(lián)通黃頁則已經(jīng)展開了與上海電信黃頁的一場惡戰(zhàn)。
不過,聯(lián)通黃頁更傾向于將這種勢頭描述為“合作中一起成長”:在聯(lián)通黃頁與深圳電信黃頁并存的兩年里,不僅聯(lián)通黃頁取得了很大的銷售業(yè)績,電信黃頁的銷售額增長也達(dá)到了前所未有的高度,從1998年的近700萬元增長到2000年的接近1400萬元,市場總量也由1998年的700萬元飚至近4000萬元。而聯(lián)通黃頁的出現(xiàn)使廣州黃頁市場的盤子也越做越大,電信黃頁不僅在發(fā)行上改為派送,也加大了派送量,同時,業(yè)內(nèi)不斷研究黃頁媒體的運(yùn)做模式,各家銷售收入都有大幅度的提高。
資本追逐
聯(lián)通黃頁的故事始于中華大黃頁。1996年,留美博士夏曉東等幾個中國留學(xué)生萌發(fā)了通過因特網(wǎng)建立一個電子黃頁的商業(yè)構(gòu)想。但由于私人開展黃頁相關(guān)業(yè)務(wù)有很高的門檻,他們必須尋求與中國大陸的電信運(yùn)營商合作。在被中國電信拒絕之后,他們找到了剛成立不久的聯(lián)通香港公司,當(dāng)時該公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人正是敦煌。
1997年,聯(lián)通香港與夏曉東等留學(xué)人員創(chuàng)辦的Telewy公司達(dá)成合作協(xié)議。當(dāng)年,經(jīng)國務(wù)院港澳辦和國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn),雙方在香港注冊成立中外合資的香港聯(lián)通黃頁信息有限公司(聯(lián)通傳媒),雙方股權(quán)比例是聯(lián)通占40%,幾個留學(xué)生占60%。
1997年10月23日,電子黃頁www.ChinaBIG.com(中華大黃頁前身)在香港作了對外發(fā)布!爱(dāng)時香港媒體競相報道”,敦煌說,“發(fā)布前,找了一個美籍臺灣人投了200萬美金的風(fēng)險投資。這些錢一直維持到1998年,公司的業(yè)務(wù)有了最初的框架!钡,由于實際上是在做網(wǎng)站,業(yè)務(wù)沒有打入大陸,投資商并不十分看好,在漫長的融資道路上,經(jīng)過與美國一些電信、印刷等大公司多次接觸,最終與黃頁鼻祖、美國最大的黃頁廣告商——當(dāng)納利公司達(dá)成了投資意向,在電話號碼資源方面也遇到了種種困難,因此,整個1997年,公司一直是艱難度日。
1998年,由聯(lián)通香港牽頭,聯(lián)通黃頁信息有限公司在北京注冊成立。公司注冊資金600萬美元,股本結(jié)構(gòu)中,中國聯(lián)通占了20%,而聯(lián)通傳媒占80%。公司因此獲得了在大陸地區(qū)黃頁的經(jīng)營權(quán)。從此,聯(lián)通黃頁在融資和業(yè)務(wù)發(fā)展上越走越順。
1998年10月23日,經(jīng)過一年的談判,聯(lián)通傳媒與當(dāng)納利公司在夏威夷簽定了投資合作協(xié)議:當(dāng)納利公司將分次投入1500萬美元。1998年底,經(jīng)國家工商局廣告監(jiān)管司特批,聯(lián)通黃頁獲得廣告經(jīng)營權(quán)。1999年初,公司開始在北京、深圳、廣州、上海四地開展?fàn)I運(yùn)。同時,公司成立董事會,并組成以當(dāng)納利公司為主導(dǎo)的高級管理層。
2000年初,發(fā)行量35萬本、每本750頁的《聯(lián)通黃頁電話號碼簿》(深圳2000)出版,被業(yè)界稱為“中國第一本采用國際通行模式出版的黃頁號簿”。同年,全球最主要的為無線設(shè)備、商家和網(wǎng)站提供信息和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的公司——美國訊通網(wǎng)出資購入聯(lián)通傳媒4%股份,并和中華大黃頁共同宣布:雙方本著優(yōu)勢互補(bǔ)的原則,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,向中國市場提供在線和無線商務(wù)信息服務(wù)。
2000年9月28日,香港聯(lián)交所名頭響亮的上市公司、由“小超人”李澤鍇領(lǐng)軍的香港電訊盈科也聞聲而來,宣布加盟中華大黃頁。這樁并購據(jù)稱是由李澤楷親自拍板,使最初異常艱苦的談判很快有了結(jié)局。2000年11月。電訊盈科以2億港元的代價,購入聯(lián)通傳媒37.65%的股份。香港電訊盈科進(jìn)入之后在中華大黃頁公司董事局占有3個席位,香港聯(lián)通占有2席。
在這次股權(quán)調(diào)整中,中國聯(lián)通?香港?有限公司?中國聯(lián)通有限公司的子公司?出讓了小部分股份,持股比例降為31%,成為第二大股東。美國最大的獨(dú)立黃頁廣告商當(dāng)納利公司擁有18%的股權(quán),另一提供互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)服務(wù)的美國訊通網(wǎng)?Infospace.com?擁有4%的股份,其他股東則擁有近10%的股份。
有了中國聯(lián)通、聯(lián)通香港、電訊盈科、當(dāng)納利公司、美國訊通等大腕兒作“后臺”,聯(lián)通黃頁似乎可以高枕無憂,但是,電話號碼資源和行業(yè)準(zhǔn)入仍然是他們的一塊心病。
據(jù)悉,目前聯(lián)通固定電話只在天津、重慶、成都3個城市占有很小的份額,所以,廣州聯(lián)通黃頁的電話號碼最早一部分必須從信息產(chǎn)業(yè)部購買,另一部分則是通過自己的銷售隊員“掃街”得來。
行業(yè)準(zhǔn)入方面,早在去年,中國電信就拿到了信息產(chǎn)業(yè)部的尚方寶劍,在上海市號簿公司出版的2001年大黃頁的顯要位置就登有一則專營公告:電話號簿屬電信部門專營,上海市電話號簿公司是編印電話、電信號碼工具書的專營單位,其它任何單位不得編印。去年頒布的我國首部《電信條例》對黃頁也是只字未提。雖然“電信能做,非電信也能做”早已為業(yè)內(nèi)默許,但政府的“不聞不問”仍然讓聯(lián)通黃頁忐忑不安。政策或曰游戲規(guī)則仍然是他們頭頂懸著的達(dá)摩克利斯利劍。
數(shù) 錢
黃頁是“香餑餑”,這是確鑿無疑的。最早加入競爭的綠頁(已于1999年?),據(jù)稱在1997年、1998年各出版過一期,免費(fèi)贈閱幾萬冊,一年廣告收入幾十萬元。還有一夜之間冒出的白頁,已出版了2期,去年的廣告收入100萬元,而上海電信的黃頁廣告年收入則達(dá)1.03億元。但是,被稱為“真正意義上的黃頁”的聯(lián)通黃頁,是否已經(jīng)掙得缽滿盆盈呢?
據(jù)悉,聯(lián)通電子黃頁1999年收入超過100萬元,2000年的收入則有幾百萬元。
印刷黃頁業(yè)務(wù)境況稍好。1998年底,在深圳編印的《工商消費(fèi)萬事通》發(fā)行35萬本之多,獲得了近100萬美元的收入,第一年就占據(jù)了深圳黃頁廣告的50%。據(jù)聯(lián)通黃頁廣州分公司市場部的一位小姐介紹,該公司去年總收入也有上千萬。
據(jù)介紹,按照慣例,黃頁業(yè)務(wù)的利潤率一般達(dá)到20%左右,國內(nèi)的經(jīng)營管理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外,所以保持一個相當(dāng)?shù)睦麧櫬什⒉皇羌埳险劚。“按照現(xiàn)在的進(jìn)度,如果新的董事會不作重大調(diào)整,黃頁可望明年在國內(nèi)業(yè)務(wù)上盈利!倍鼗驼f。 (黃川)